กลยุทธ์สำหรับธุรกิจที่อ่อนแอ
กลยุทธ์สำหรับธุรกิจที่อ่อนแอ (Strategies for weak businesses) เป็นธุรกิจที่อยู่ในตำแหน่งทางการแข่งขันตกต่ำ มีทางเลือกกลยุทธ์พื้นฐาน 4อย่าง ดังนี้คือ
- ถ้าบริษัทมีทรัพยากรทางการเงินเพียงพอ บริษัทจะใช้กลยุทธ์ปรับเปลี่ยนเชิงรุก (Offensive turnaround strategy) ซึ่งอาจจะเป็นแนวคิดต้นทุนต่ำ(Low-cost) หรือสร้างความแตกต่างใหม่ (New differentiation)
- ใช้กลยุทธ์ทำให้แข็งแกร่งด้วยการสร้างและปกป้อง (Fortify and defend strategy) การใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันหลาย ๆ อย่าง และมีการต่อสู้เพื่อรักษายอดขาย ส่วนครองตลาด กำไร และตำแหน่งการแข่งขันในปัจจุบัน
- ใช้กลยุทธ์เลิกทันที (Immediate abandonment strategy) ดัวยการออกจากธุรกิจทั้งหมดโดยการขายให้บริษัทอื่น หรือ ปิดกิจการในกรณีที่หาผู้ซื้อไม่ได้
- บริษัทอาจใช้กลยุทธ์เก็บเกี่ยว (Harvest strategy)
กลยุทธ์การเก็บเกี่ยว (A harvest strategy)
เป็นกลยุทธ์การคงสภาพเดิม ซึ่งเกี่ยวข้องกับการลงทุนให้ต่ำที่สุดและพยายามทำกำไรระยะสั้นให้สูงที่สุด กลยุทธ์การเก็บเกี่ยวใช้สำหรับธุรกิจที่มีความอ่อนแอภายใต้สถานการณ์ต่อไปนี้
เป็นกลยุทธ์การคงสภาพเดิม ซึ่งเกี่ยวข้องกับการลงทุนให้ต่ำที่สุดและพยายามทำกำไรระยะสั้นให้สูงที่สุด กลยุทธ์การเก็บเกี่ยวใช้สำหรับธุรกิจที่มีความอ่อนแอภายใต้สถานการณ์ต่อไปนี้
- เมื่อกลุ่มลูกค้ามุ่งหวังในระยะยาวของอุตสาหกรรมไม่เป็นที่ดึงดูดใจ
- เมื่อการทำให้ธุรกิจฟื้นตัวขึ้นมาใหม่ จะต้องลงทุนมากเกินไป
- เมื่อส่วนครองตลาดของบริษัทจะต้องใช้การลงทุนมากขึ้นเพื่อรักษาตำแหน่งหรือป้องกันคู่แข่งขัน
- เมื่อลดความพยายามทางการแข่งขันแล้วไม่ทำให้ยอดขายตก
- เมื่อธุรกิจไม่มีความสำคัญ หรือเป็นธุรกิจที่ไม่เจริญเติมโตสำหรับบริษัทที่มีการขยายตัว
- เมื่อธุรกิจไม่ได้ทำให้เกิดประโยชน์ในลักษณะที่ต้องการ เช่น ความมั่นคงของยอดขาย ความภูมิใจ
กลยุทธ์ปรับเปลี่ยนสำหรับธุรกิจที่อยู่ในภาวะวิกฤต (Turnaround strategies for business in crisis)
กลยุทธ์ปรับเปลี่ยนจำเป็นต้องใช้เมื่อธุรกิจกำลังเผชิญกับภาวะวิกฤต โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อแก้ปัญหาให้เร็วที่สุด การจัดการประการแรกก็คือ วิเคราะห์ว่าอะไรบ้างเป็นสาเหตุที่ทำให้ผลการปฏิบัติงานตกต่ำ สาเหตุทั่วไปของปัญหาที่ทำให้เกิดความลำบากหรือภาวะวิกฤตจะรวมถึง
กลยุทธ์ปรับเปลี่ยนจำเป็นต้องใช้เมื่อธุรกิจกำลังเผชิญกับภาวะวิกฤต โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อแก้ปัญหาให้เร็วที่สุด การจัดการประการแรกก็คือ วิเคราะห์ว่าอะไรบ้างเป็นสาเหตุที่ทำให้ผลการปฏิบัติงานตกต่ำ สาเหตุทั่วไปของปัญหาที่ทำให้เกิดความลำบากหรือภาวะวิกฤตจะรวมถึง
- การมีหนี้สินมาก
- การประเมินศักยภาพการเจริญเติบโตด้ายยอดขายสูงเกินไป
- การไม่มีกำไร
- ใช้ความพยายามเชิงรุกมากเกินไป ตัวอย่าง การแย่งส่วนครองตลาดด้วยการตัดราคา ทำให้มีภาระด้านต้นทุนคงที่หนัก เนื่องจากไม่สามารถที่จะทำให้โรงงานมีขีดความสามารถที่จะทำประโยชน์ได้อย่างเต็มที่
- หลีกเลี่ยงการลงทุน
- ความพยายามผลักดันตำแหน่งการแข่งขันเพื่อความสามารถในการทำกำไร
- ความล้มเหลวในนวัตกรรม
- มีความเสี่ยงด้านเทคโนโลยี
- มองการเข้าสู่ตลาดใหม่ในแง่ดีเกินไป
- ใช้กลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงบ่อย เพราะกลยุทธ์เก่าใช้ไม่ได้ผล
- ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันสู้คู่แข่งขันไม่ได้
การแก้ปัญหาเหล่านี้และการผลักดันบริษัทให้กลับสู่สภาพที่ดีขั้น สามารถทำได้ดังต่อไปนี้
การขายสินทรัพย์ (Selling of assets) การลดสินทรัพย์ หรือการใช้กลยุทธ์การตัดทอน (Retrenchment strategies) เป็นสิ่งจำเป็นเมื่อกระแสเงินสดอยู่ใจภาวะวิกฤติ ซึ่งอาจทำได้โดย
- การขายสินทรัพย์บางอย่าง
- การตัดทอน เช่น ตัดผลิตภัณฑ์บางรายการในสายผลิตภัณฑ์ ปิดหรือขายโรงงานที่เก่า ลดกำลังแรงงาน ถอนทำเลตลาดที่อยู่ห่างไกล ตัดการให้บริการลูกค้า เป็นต้น บางครั้งบริษัทที่อยู่ในสภาวะวิกฤตจะขายสินทรัพย์บางส่วน เพื่อไม่ให้ต้องปิดกิจการ มีการเพิ่มทุนเพื่อรักษาธุรกิจไว้ และทำให้จุดแข็งของธุรกิจยังคงอยู่
ทบทวนกลยุทธ์ที่กำลังใช้อยู่ (Strategy revision) ผลการปฏิบัติงานที่อ่อนแอ จะมีสาเหตุมาจากกลยุทธ์ที่ไม่ดี งานปรับปรุงกลยุทธ์อาจต้องทำหลายอย่าง คือ
- ใช้วิธีเปลี่ยนการแข่งขันใหม่เพื่อสร้างตำแหน่งตลาดของบริษัท
- ปรับปรุงกลยุทธ์ดำเนินงานภายในใหม่ สร้างขีดความสามารถด้านทรัพยากรและใช้กลยุทธ์ด้านหน้าที่
- การรวมบริษัทอื่นและสร้างกลยุทธ์ใหม่
- ตัดทอนรายจ่ายในการผลิตให้สอดคล้องกันทรัพยากรของบริษัท
3. เปิดตัวธุรกิจใหม่ (ผลิตภัณฑ์ใหม่) เพิ่มรายได้
เป็ดตัวธุรกิจใหม่ (ผลิตภัณฑ์ใหม่) เพิ่มรายได้ (Launching) : กระตุ้นยอดขาย (Boosting revenues) ความพยายามเพิ่มรายได้ก็คือ การสร้างเป้าหมายเพิ่มปริมาณยอดขาย ซึ่งมีทางเลือกหลายทางได้แก่
เป็ดตัวธุรกิจใหม่ (ผลิตภัณฑ์ใหม่) เพิ่มรายได้ (Launching) : กระตุ้นยอดขาย (Boosting revenues) ความพยายามเพิ่มรายได้ก็คือ การสร้างเป้าหมายเพิ่มปริมาณยอดขาย ซึ่งมีทางเลือกหลายทางได้แก่
- ตัดราคา
- เพิ่มการส่งเสริมการตลาด
- เพิ่มหน่วยงานขายให้มากขึ้น
- เพิ่มการบริการลูกค้า
- ปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว ความพยายามที่จะเพิ่มรายได้และปริมาณการขายเป็นสิ่งจำเป็น วิธีการที่รวดเร็วที่สุดคือ พยายามเพิ่มรายได้อย่างรวดเร็วในระยะเวลาที่สั้น
- ใช้วิธีลดต้นทุน ใช้วิธีลดต้นทุน (Cost reduction) และการตัดต้นทุน (Cutting cost) กลยุทธ์การลดต้นทุนเป็นสิ่งที่ดีที่สุด เมื่อเครือข่ายสร้างคุณค่าและโครงสร้างต้นทุนของบริษัทที่อ่อนแอมีความยืดหยุ่นพอที่จะแก้ไขได้
- ใช้ความพยายามหลายประการข้างต้นร่วมกัน การใช้ความพยายามหลาย ๆ วิธี (Combination efforts) วิธีนี้จะใช้ในสถานการณ์ที่ร้ายแรง ซึ่งต้องการการปฏิบัติการแบบเร่งด่วน
0 ความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น